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          用戶運營指標體系搭建邏輯
          日期:2022年05月26日     新聞分類: 技術中心      瀏覽:95次
          內容導讀:用戶運營指標體系搭建邏輯

          一、指標的意義

          指標的四個價值點:

          1、表述業務場景的業務特征

          2、表述業務場景的運營效果

          3、表述業務場景的未來方向

          4、表述業務場景的衍生價值

          下圖是一個常見的用戶活躍指標體系,頂層指標即為北極星指標,拆解過程中產生的指標是匯總指標,最底層無法再拆解的是原子指標。指標體系包含2個核心概念,第一指標具備業務意義,能準確反應業務情況的數據,必須具備清晰的業務意義,只能是數字,不能是文本。第二是維度描述指標的不同角度,維度依附于指標,不可獨立存在,可以是數字,也可以是文本。例如:今年(時間維度)昆明(區域維度)的用戶復購率(指標名)是68%(指標值)

          二、指標8要素

          完整的指標定義可包含8大要素。產品經理應該主要關注業務口徑,盡可能詳細描述統計邏輯,保證語義清晰。技術口徑和更新周期應邀請技術人員確定,按T+N的形式描述。關聯維度需要檢查指標的統計邏輯里是否包含所需的維度,缺字段就要及時補。例如訂單如果沒有存儲城市字段,那么由訂單表生產的有效單量、客單價等指標就不能和城市關聯。

          三、常見指標一覽

          3.1 北極星指標

          北極星指標通常用來指引公司一年的工作方向:滿足OMTM原則,即唯一、關鍵。特定情況下也可能出現2~3個北極星指標同時存在的場景??闪炕?,可監測,可執行,可分析貼合自身業務,不能脫離業務數據,也不能超出技術可實現范圍。北極星指標有3個作用:1、指引公司發展方向,所有工作圍繞它展開;2、協助明確任務的優先級;3、幫我們聚焦最關鍵、最核心的事。

          ·按產品類型選擇。產品誕生之初就是為了解決特定人群的特定需求,大而全地覆蓋用戶全部需求的產品并不存在,這就要求產品和用戶需求、行業特征等密切關聯,也就直接決定了產品的存在價值、商業模式和經營模式完全不同。

          ·按生命周期選擇。產品的重要特征就是產品具有明確的生命周期,即誕生、發展、衰退和消亡,在每個生命周期階段產品所反映的特征、所滿足的用戶需求也都不盡相同,故北極星指標也不盡相同。

          按產品客群選擇。不論何種類型,處于何種生命周期的產品,都有各種各樣的客群,所以我們需要劃分不同的客群,分別制定北極星指標,以達到精細化用戶運營的目的。

             新增用戶:留存率、流失率

             老用戶:停留時長、使用頻次

             首購用戶:復購率、客單價

          虛榮指標

             任何單調遞增的指標都是虛榮指標,比較著名的有:累計注冊用戶量、未加入復購率的GMV、內容點擊量、應用下載量等。因為這類指標只要時間夠久,產品不出現致命問題,都是一直增長的,所以對業務沒有任何指導意義。

          3.2 注冊指標

          如何界定注冊用戶?對于大部分應用來說,注冊應該指通過產品功能和運營手段,促使用戶在產品中留下可以唯一標識用戶身份的過程,通常由用戶標識和用戶驗證兩部分組成。用戶標識:指能夠唯一標識用戶身份的信息,包括手機號、用戶名、電子信箱和第三方賬號、設備賬號、設備標識等。用戶驗證:指判斷用戶標識是否與當前操作者匹配的方式,通常包括密碼、短信驗證碼、第三方賬號授權、生物識別等。按照完備度可分出三種用戶類型:游客(設備id),用戶(手機號、用戶名),客戶(完整資料)。如何引導用戶注冊?新客活動,消費型產品可通過新客紅包、優惠券來刺激用戶注冊,免費型產品需依靠自身內容或者贈送會員等來吸引注冊。

          由于目前的賬號注冊形式多樣,如用戶名、手機、第三方登錄……因此很容易出現多個賬號其實同屬于一個用戶的情況,容易導致運營資源浪費在同一人身上,因此需要做賬戶歸一化。

          3.3 活躍指標

          活躍指標用來衡量用戶在產品內的活躍度。UV:獨立訪客數,web產品通常以此衡量訪問頁面的去重用戶量。通過設備id和用戶標識來統計注意去重邏輯,比如同一個用戶用兩個設備訪問產品,只能記作1個訪客數。DAU:日活,即產品日均活躍用戶數??此坪唵?,其實暗藏陷阱。以標準的日活定義為例:啟動App,且停留超過N秒的xx數。N=0的時候,只要打開就計數了,大于0則還要根據停留時長來判斷,xx是衡量數字的標準,采取設備id?還是用戶標識?如果是設備id,那么同一用戶在兩部手機打開app會被記為2個日活,否則只能算1個日活。如果已知一個用戶有兩部手機,在A手機登錄使用產品,B手機未登錄使用產品。未做賬戶歸一化和已做賬戶歸一化會產生不同的統計結果

          3.4 留存指標

          為什么要做留存?當渠道新增觸及天花板后,獲客成本將顯著上升,此時拉新已經到頭了。增長過程中出現的大量沉默用戶很可能脫離了產品生態,難以喚醒。因此,必須要努力維持住現有的活躍用戶,不讓他們流失。留存的定義:目標客群 + 考察周期 + 事件口徑    如:“新增用戶”的次日留存率、次月留存率,“活躍用戶”的次月留存率。留存的事件口徑必須前后一致:如今天“登錄”的【新增用戶】在【接下來的7天內】“登錄”的用戶占比以登錄為唯一的衡量標準三類事件口徑業務留存:用戶使用過某個功能,比如下單、購買等。微信朋友圈的留存定義:在 【2021年1月14日】到【2021年1月16日】期間的【活躍用戶】,在【發布圖文信息】后的【七天內】還【發布圖文信息】的用戶占比。目標客群:在 【2021年1月14日】到 【2021年1月16日】期間的【活躍用戶】考察周期:【七天內】事件口徑:在【發布圖文信息】后的 【七天內】 還【發布圖文信息】行為留存:用戶產生過某個特定行為,通常不具備業務意義,如打開app、登錄app等。高粘性用戶的留存定義:在 【2021年1月14日】到【2021年1月16日】期間的【活躍用戶】,在【啟動應用且停留時長大于等于300秒】后的【七天內】仍然【啟動應用且停留時長大于等于300秒】 的用戶量。目標客群:在【2021年1月14日】 到 【2021年1月16日】期間的【活躍用戶】考察周期:【七天內】 事件口徑:【啟動應用且停留時長大于等于300秒】后的【七天內】仍然【啟動應用且停留時長大于等于300秒】貢獻留存:用戶生產或消費過的內容、商品等,比如發短文、續費會員等。復購用戶的留存定義:在 【2021年1月14日】到【2021年1月16日】期間的【活躍用戶】,在【成功付費1后的【三個月內】仍然【成功付費】的用戶量。目標客群:在 【2021年1月14日】到【2021年1月16日】期間的 【活躍用戶】    考察周期:【三個月內】事件口徑:【成功付費】后的【三個月內】仍然【成功付費】

          四、構建指標體系的步驟

          ①確定北極指標

          北極星指標通常由公司高層決策,以OKR、KPI或者戰略方向的形式傳達。北極星與自身業務目標一致時直接使用即可。例如:某信息流產品以DAU 作為 KPI,而業務是信息流中短視頻的 DAU。因為短視頻的 DAU 是整個信息流產品 DAU 的組成部分,所以可將短視頻的 DAU作為北極星指標。不一致時,拆解出和自己業務相關的指標,作為北極星。例如:某電商產品以有效注冊用戶量作為 KPI,而業務是電商產品的 DAU。因為這個業務指標 DAU 與整個產品的KPI并不一致,故拆解自己的DAU為新增用戶量、留存用戶量和回流用戶量。其中新增用戶量是產品 KPI的組成部分,故選擇新增用戶量作為北極星指標。

          ②完善口徑與維度

          業務口徑:應該清晰地定義北極星,這樣才能完成后續的指標拆解。關聯維度:北極星的維度可作為其他指標的參考,為后續多維分析奠定基礎。指標只有兩種類型:數值型:如訂單量、GMV、客單價等。 比率型:如購買轉化率、支付轉化率、復購率等。關聯維度:下面列舉了常見的關聯維度

          ③完善口徑與維度

          從北極星指標開始,按照指標的口徑逐步向下拆解為匯總指標,最終拆解為原子指標。

          匯總指標按照業務口徑拆解。如有效購買轉化率可拆解為:(成功付款人數 - 退款人數)÷ 下單購買人數。原子指標按關聯維度拆解,如客單價可拆解為:按城市統計的客單價、按年齡段統計的客單價等。

          ④復核指標口徑與維度

          每個指標的口徑必須正確。不可以存在重復指標, 上下級指標需要有明確的從屬關系,指標的關聯維度盡可能完備。

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